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Held, Beschützer oder Rebell?
29.10.2019

Held, Beschützer oder Rebell?

Die Wahl eines Produkts oder einer Dienstleistung ist für den Käufer – meist unbewusst – immer auch eine Entscheidung für die damit verbundenen emotionalen Werte. Kreativ oder strukturiert? Freiheitsliebend oder fürsorglich? Die gewählte Marke zeigt nach außen, wie der Käufer gesehen werden will und wo er dazugehören möchte.

Mit einer attraktiven emotionalen Positionierung liefert eine Marke deshalb einen Mehrwert für ihre Kunden. Dafür sind Markenkäufer sogar bereit, einen zum Teil deutlich höheren Preis zu zahlen. Zudem sind viele Produkte und Dienstleistungen inzwischen so homogen, dass die emotionale Positionierung oft die einzige Möglichkeit ist, sich vom Wettbewerb abzusetzen. Und das gilt nicht nur für den B2C-Bereich sondern auch für viele B2B-Branchen.

Wie aber finde ich die emotionale Positionierung einer Marke? Während die Beschreibung der sachlichen Vorteile ihrer Dienstleistungen oder Produkte vielen Unternehmen noch relativ leicht fällt, ist der emotionale Mehrwert eine große Hürde. Welche Werte verkörpert unsere Marke? Welche Gefühle soll sie auslösen? „Als eine von mehreren Möglichkeiten zur Bestimmung des emotionalen Markenwerts bieten wir die Marken-Positionierung über Archetypen an“, erklärt Thomas Schulte, Geschäftsführer von Hagenhoff. „Stellen Sie sich vor, Ihre Marke ist die Hauptfigur einer Geschichte. Ist sie dann eher eine Beschützerin oder eine Rebellin, eher eine Entdeckerin oder eine Weise?“

Archetypen personifizieren den emotionalen Markenwert

Das Konzept der Archetypen geht auf den Schweizer Psychiater C.G. Jung (1875-1961) zurück. Nach seiner Theorie tragen alle Menschen in ihrem Unbewussten ähnliche Urbilder und Grundmuster mit sich, die unsere innersten Motive und Bedürfnisse spiegeln und die eine enorme Kraft in sich bergen. Wir begegnen den Archetypen auf Schritt und Tritt: In der Literatur, im Theater, in der Kunst, im Kino. Und im Marketing.

„So tritt Mercedes als souveräner Herrscher auf, Volkswagen verkörpert den zuverlässigen Durchschnittstyp und zu Volvo passte lange Zeit der Archetyp des Beschützers“, erläutert Thomas Schulte. Marken, die sich archetypisch verhalten, wecken beim Kunden durch vertraute Urbilder und Ursymbole mehr Aufmerksamkeit und schaffen so eine intensive und oft langfristige emotionale Bindung.

Insgesamt gibt es – je nach Theorie – zwölf Archetypen, die über unterschiedliche Grundeigenschaften und Motive verfügen. Sie lassen sich auf zwei Achsen entlang der menschlichen Grundstrebungen (Abenteuer vs. Stabilität / Zugehörigkeit vs. Unabhängigkeit) einordnen.

Für jeden Archetyp spielen bestimmte Charaktereigenschaften eine mehr oder weniger wichtige Rolle. Deshalb lässt sich mit der Zuordnung dieser Charaktereigenschaften (z.B. kreativ, strukturiert, selbstbewusst oder beschützend) der Archetyp und damit die emotionale Positionierung der Marke mathematisch berechnen – zum Beispiel in unserem Strategie-Workshop gemeinsam mit den Entscheidern in Ihrem Unternehmen. Einen Überblick über die Archetypen mit ausführlichen Beschreibungen erhalten Sie in unserem Download.

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