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Geheimnis Marke – Ein Plädoyer
25.09.2017

Geheimnis Marke – Ein Plädoyer

Ist jedes Produkt mit einem Logo oder jedes Unternehmen mit einem Corporate Design eine Marke? Brauche ich für mein Unternehmen überhaupt eine Marke? Nicht immer erschließen sich die Besonderheiten und Vorteile einer Markenkommunikation gleich auf den ersten Blick. Mit einer Serie von Artikeln nähern wir uns dem Phänomen aus unterschiedlichen Richtungen – und enträtseln dabei Stück für Stück das Geheimnis Marke. Den Anfang machen wir mit einem Plädoyer für eine konsequente Markenstrategie.

Unternehmen machen Produkte, Menschen kaufen Marken

Wir sind Verfechter einer konsequenten Markenkommunikation, die aus einem starken Markenkern heraus entwickelt wird – unabhängig davon, ob es um den B2C- oder B2B-Bereich geht. Denn letztendlich sind es überallMenschen, die die Kaufentscheidungen treffen. Und Menschen möchten nicht in erster Linie Produkte erwerben, sondern Lösungen, Mehrwerte, ein gutes Gefühl. Eine starke Marke bündelt die mit einem Produkt oder einem Unternehmen verknüpften Emotionen zu einem eigenständigen Wert. Dieser Wert kann so stark sein, dass die Marke überlebensfähiger ist als das dahinter stehende Unternehmen. Wussten Sie, dass es den Hersteller AEG längst nicht mehr gibt? Das Unternehmen ist 1982 in die Insolvenz gegangen. Die Marke AEG aber wurde konsequent weitergepflegt. Seit 2004 sind die Rechte im Besitz von Elektrolux Global Brand Licensing, das den Markennamen in Lizenz an verschiedene Hersteller vergibt. In jedem Produkt mit dem AEG-Label lebt das alte Qualitätsversprechen „Aus Erfahrung gut“ weiter.

Marken beeinflussen die Marktposition

Eine etablierte Marke ist ein wichtiger Anker in den Köpfen der Entscheider. Eine Studie hat ergeben: Die meisten User klicken bei einer Google-Suche nicht automatisch den obersten Treffer an – sondern denjenigen unter den Top 3, dessen Namen sie am meisten vertrauen. Dieser Vertrauensbonus wirkt nicht nur bei Google, sondern zahlt sich im gesamten Marketingmix aus. Für B2B wie für B2C gilt: Je mehr Berührungspunkte Sie mit den potenziellen Kunden schaffen und je konsequenter Sie hier Ihre Markenbotschaft absetzen, desto weiter oben rangieren Sie in den entscheidenden Köpfen.

Marken werden Teil des Lebens

Was IKEA von McDonald’s unterscheidet? IKEA ist es gelungen, Hot Dogs zu verkaufen. Mehr noch: Ohne Wurst im Brot ist für Viele der IKEA-Einkauf nicht komplett. McDonald’s dagegen hat bereits mehrere erfolglose Versuche unternommen, Hot Dogs auf seiner Karte zu etablieren (und versucht es derzeit wieder). Warum? Weil die Kunden den jahrzehntelang gepflegten Markenkern rund um Burger und Pommes so verinnerlicht haben, dass ein Hot Dog für sie darin keinen Platz hat. Die Marke ist Teil ihres Lebens – und sie bestimmen mit, was zu ihr passt und was nicht. So gesehen ist die Hot-Dog-Verweigerung der McDonald’s-Kunden auch eine Marken-Erfolgsgeschichte.

Marken stärken die Kundenbindung

Eine starke Marke kann dauerhafte Verbindungen zu den Menschen aufbauen. Apple zum Beispiel hat weder den Computer noch den MP3-Player, noch das Mobiltelefon oder das Tablet erfunden. Aber Apple hat es geschafft, Technik mit Emotionen zu verbinden und schlichte Gadgets in Statussymbole zu verwandeln. Computertechnik, die jahrzehntelang ein Spielfeld für Nerds und Tüftler war, wurde mit der Marke Apple salonfähig. Apple ist damit der Vorreiter eines Digital Lifestyle, für den viele Menschen bereit sind, mehr Geld auszugeben als bei technisch vergleichbaren Produkten. Auch für potenzielle Investoren ist die Marke eine wichtige Kennzahl, denn der Markenwert beeinflusst den Unternehmenswert.

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