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Finde deine Mitte
24.01.2019

Finde deine Mitte

Wie der Markenkern die Unternehmensidentität bestimmt

Zuweilen kann man auch von Kondomen lernen. Nicht etwa, weil Sex sells, sondern weil das Berliner Start-up Einhorn Condoms eindrucksvoll vormacht, wie konsequent man seinem Markenkern folgen – und wie erfolgreich man damit sein kann. Tatsächlich war kaum eine Kondommarke in der letzten Zeit so stark in den Medien vertreten wie Einhorn.

Warum selbst Wirtschaftstitel und Wochenmagazine über das junge Unternehmen berichten, hat zum einen mit den beeindruckenden Verkaufszahlen zu tun, vor allem aber mit der ziemlich eigenwilligen Firmenkultur. Die Gehälter zum Beispiel werden nicht nur für alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter offengelegt – wer wie viel verdient und wie viel Urlaub bekommt, entscheiden die eigenen Kollegen. Warum? Weil es der Markenkern so will.

Einhorn positioniert sich als vegane und transparente (!) Bio-Marke, die für ihre Kondome ausschließlich fair gehandelten Kautschuk aus kontrolliertem Anbau verwendet. Und Transparenz und Fairness sollen, so die Konsequenz der Gründer, die gesamte Unternehmensmarke bestimmen. Nach außen und innen.

Der Markenkern ist das wichtigste Werkzeug der Markenmacher

Muss man so konsequent sein? Nein, muss man nicht, zumindest muss sich niemand verbiegen, um seinem Markenkern treu zu bleiben. Aber jeder, der eine Marke bilden will, sollte wissen: Marke ist mehr als Design, Kommunikation, Aussehen. Eine Marke ist eine Persönlichkeit, und so wie jeder Mensch sich nicht nur durch sein Aussehen von anderen unterscheidet, wird jede Marke auch durch Merkmale wie ihr Denken, ihr Handeln, ihre Überzeugungen, Ansichten und das Lebensgefühl gekennzeichnet, das sie verkörpert. Viele dieser Merkmale finden außerhalb dessen statt, was gemeinhin durch das Marketing geregelt ist – sie berühren das Unternehmen als Ganzes.

Entscheidend für den Erfolg einer Marke ist, dass alle Merkmale dasselbe Bild zeichnen und auf dieselbe Persönlichkeit einzahlen. Genau dazu dient der Markenkern. In ihm steckt die DNA einer Marke. Markenfokussierte Unternehmen nutzen ihn als Kompass, der ihnen sowohl die Richtung für die Kommunikationsstrategie als auch für unternehmerische Entscheidungen vorgibt. Damit ist er das wichtigste Werkzeug der Markenmacher und sollte entsprechend präzise formuliert sein.

Und wie kommt man zum Markenkern?

Zugegebenermaßen ist das meist der schwierigste Part, denn mit Patentlösungen kommt man nicht weit. Um herauszufinden, ob – wie bei Einhorn – Transparenz und Fairness bestimmend für den Markenkern sind oder aber Attribute wie Traditionsbewusstsein, Wagemut, Pioniergeist, Unangepasstheit, Sicherheitsdenken im Mittelpunkt stehen, muss jeder für sich selbst – oft mit Hilfe externer Experten – herausfinden. Hilfreich sind dabei Fragen wie:

  • Welche Rolle können wir am glaubwürdigsten besetzen?
  • Ist die Rolle noch frei oder schon vom Wettbewerb besetzt?
  • Ist sie für meine Zielkunden relevant genug?
  • Macht es uns Freude, diese Rolle zu besetzen?
  • Halten wir sie lange durch?


Auch spielerische Fragen wie diese können hilfreich sein: Wenn unser Unternehmen ein Auto/eine berühmte Persönlichkeit/ein Film/ein Song/eine Romanfigur wäre – was oder wer wären wir?

Auch die Identifikation mit einer der klassischen Archetypen kann einen weiterbringen – Figuren also, die seit Menschengedenken unsere Erzählungen bestimmen: Sind wir eher der selbstlose Held oder der Magier, treten wir als der Schöpfer, der Beschützer, der Rebell oder als Spaßmacher in Erscheinung?

Wie immer Sie Ihre Mitte finden: Hat man sie einmal definiert, lassen sich umso leichter die Merkmale ableiten, die die Markenidentität bestimmen.

Was ist Ihr Markenkern? Woran soll man Ihr Unternehmen in zwei, fünf oder zehn Jahren erkennen? In unserem Zukunftsworkshop entwickeln wir gemeinsam mit Ihnen die Grundlagen und Ziele für Ihre Marketingstrategie.

Mehr Berührungspunkte zur Marke, bitte!

Einhorn macht es vor: Der Markenkern kann an vielen Stellen sichtbar werden, die außerhalb der klassischen Kommunikationsarbeit liegen, genauer gesagt an all den Stellen, an denen Menschen – Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, die Öffentlichkeit – mit der Marke in Berührung kommen.

Stark markenfokussierte Unternehmen leiten aus dem Markenkern deshalb ab, welche Endgeräte sie benutzen, welche Firmenfahrzeuge zum Einsatz kommen, wie sich Mitarbeiter im Straßenverkehr zu verhalten haben, mit welchen Worten Zahlungserinnerungen formuliert sind, welche Büromöbel angeschafft werden, welche Getränke bei Kundenterminen angeboten werden, ob sich die Geschäftsführung duzen oder siezen lässt.

Denn: Je mehr solcher Markenberührungspunkte identifiziert und an den Markenkern angepasst werden, desto stärker und glaubwürdiger ist die Marke.


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